Rechtssichere KI: Wie Unternehmen souverän mit der EU-KI-Verordnung umgehen

Künstliche Intelligenz ist in vielen Unternehmen im Marketing schon Alltag – oft ohne, dass es nach außen hin bewusst bemerkt wird. Automatische Kampagnenoptimierungen, CRM-Auswertungen, Chatbots oder Textgeneratoren: Zahlreiche Tools enthalten heute KI-Funktionen, auch, wenn sie nicht als KI-Lösungen beworben werden.

Gleichzeitig bleibt die Unsicherheit groß:

Was verlangt die neue EU-KI-Verordnung (EU AI Act) von uns? Welche Tools gelten als risikoreich? Und wer trägt im Unternehmen eigentlich die Verantwortung?

In unserem Podcast „Kreativität & KI“ erklärt Michelle Bea, wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Julius-Maximilians-Universität Würzburg, wie Unternehmen Klarheit gewinnen und KI verantwortungsvoll, sicher und effizient einsetzen können. Wir haben selbst ein wenig Co-Creation mit KI gewagt und einen gemeinsamen Artikel zum Thema rechtssichere Anwendung von KI entwickelt. Bei weiterem Interesse finden Sie hier die gesamte Folge.

KI im Unternehmen: Zunächst verstehen, wo sie überhaupt im eigenen Betrieb eingesetzt wird

Viele Unternehmen nutzen KI im Marketing und in anderen Bereichen der Kommunikation. Michelle Bea beschreibt drei typische Stolpersteine, die bei ihrer Forschung immer wieder aufgetaucht sind:

1.  Unklare Definition

Häufig ist nicht klar, welche unserer Tools tatsächlich mit KI arbeiten. Werbeplattformen, CRM-Systeme oder Support-Tools enthalten teils KI-Funktionalitäten, ohne explizit als KI-Tool vermarktet zu werden. Für die EU-KI-Verordnung zählt jedoch allein: Ist KI integriert – ja oder nein?

Praxis-Tipp:
Erstellen Sie eine einfache Tool-Liste:

• Welche Tools nutzt das Unternehmen täglich?
• Welche davon generieren Inhalte, automatisieren Entscheidungen oder analysieren Daten?
• Wird experimentell bereits mit KI gearbeitet?

2.  Defizite im Verständnis der eigenen Rolle

Die Verordnung unterscheidet bei den Unternehmen zwischen Anbietern, Händlern, Importeuren und Betreibern. Diese Rollen bestimmen, welche Pflichten erfüllt werden müssen. Unternehmen sind oftmals Betreiber – also Anwender eines KI-Tools.

3. Hürden in der operativen Umsetzung

Selbst wenn klar ist, was getan werden müsste, scheitert es oft an Zeit, Ressourcen oder klaren Zuständigkeiten. Michelle Bea betont deshalb: KI-Compliance gelingt nur gemeinsam: Wenn Marketing-, IT-, Rechtsabteilung und Geschäftsführung dort zusammenarbeiten, wo es im Zusammenhang mit der Anwendung relevant ist.

KI bietet Chancen – besonders, wenn Unternehmen damit “klein” beginnen

Trotz Unsicherheiten ist der Nutzen enorm. Unternehmen, die früh strukturiert starten, profitieren besonders stark.

Weniger Aufwand & mehr Ergebnis

Künstliche Intelligenz unterstützt bei Analysen, Contentproduktion, Automatisierung und Routineaufgaben. Das unterstützt die menschliche Expertise und spart Zeit.

Beispiele:

• Social-Media-Posts schneller vorbereiten
• Zielgruppeninformationen automatisch aufbereiten
• Entwicklung von Produkttexten oder Newslettern mit KI unterstützen

Bessere Entscheidungen & weniger Fehler

Unternehmen mit klar dokumentierten KI-Prozessen erkennen Risiken früher und reagieren schneller auf Änderungen.

Vertrauen schaffen, sowohl intern als auch extern

Transparenz wird zunehmend zum Qualitätsmerkmal. Kund*innen und Mitarbeitende schätzen es, wenn nachvollziehbar ist, wo KI eingesetzt wird.
 

Beispiel:
Ein kurzer Hinweis wie „Dieser Text wurde mit Unterstützung einer KI co-generiert“ wirkt im Marketing-Kontext professionell und stärkt das Vertrauen der Adressaten.

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Handlungsempfehlungen: Die 6 wichtigsten Schritte für Unternehmen

1. Klein starten – mit klar abgegrenzten Pilotprojekten

Ein Tool auswählen, ausprobieren, lernen. Der Einstieg muss nicht umfassend oder perfekt sein.

2. Grundwissen im Team aufbauen

Schon kurze interne Trainings reduzieren Unsicherheit und schaffen ein gemeinsames Verständnis.

3. Rollen und Zuständigkeiten klären

Marketing-, IT-, Rechtsabteilung und Geschäftsführung sollten gemeinsam entscheiden:

• Wer prüft Tools?
• Wer dokumentiert?
• Wer entscheidet über Freigaben?

4. Transparenz leben

• intern: Welche Daten nutzt das Tool? Was bedeutet das für Arbeitsprozesse?
• extern: Ehrlich kommunizieren, wenn KI unterstützt.

5. Einfache Dokumentation etablieren

Es braucht kein komplexes System. Ein zentraler Überblick reicht anfangs:

• Welches Tool wird genutzt?
• Wofür wird es eingesetzt?
• Was sind potenzielle Risiken?
• Wer sind die verantwortlichen Personen?

6. Regelmäßig überprüfen

Tools entwickeln sich weiter – dadurch ändern sich auch regulatorische Anforderungen.
Eine konkrete Empfehlung lässt sich nicht aussprechen, da die KI-Tools an sich sehr unterschiedlich sind. Es gibt aber eine einfache Faustregel: je nach Anwendung mindestens 2–3 Mal jährlich prüfen, statt erst im Problemfall. Und ein Ergebnis sollte nicht unreflektiert nach außen getragen werden. Der Mensch bleibt immer in der Steuerungshoheit und Verantwortung.