„Das hat doch KI geschrieben.“ Dieser Satz dürfte inzwischen in vielen Unternehmen bekannt sein. Und manchmal stimmt er sogar. Künstliche Intelligenz (KI) schreibt Produktbeschreibungen, LinkedIn-Beiträge, Newsletter, Pressemitteilungen und ganze Webseiten. Für mittelständische Unternehmen ist generative KI attraktiv: Inhalte entstehen schneller, Teams werden entlastet und können regelmäßiger kommunizieren. Trotzdem wächst die Kritik. Viele Texte sind zu glatt, zu beliebig und zu unpersönlich. Das Problem ist meistens nicht, dass KI eingesetzt wird. Es beginnt dort, wo KI die eigene Stimme ersetzt und Vertrauen verloren geht.
Gerade mittelständische Unternehmen leben von dem, was keine Künstliche Intelligenz einfach kopieren kann, nämlich Persönlichkeit, Erfahrung, Fachwissen, Nähe und Vertrauen. Die entscheidende Frage lautet deshalb: Wie nutzen wir KI, ohne dabei genau das zu verlieren, wofür unsere Kund*innen uns schätzen?*
Die Skepsis gegenüber KI ist real
Aktuelle Forschungen zeigen, dass Menschen KI-generierten Inhalten durchaus kritisch gegenüberstehen, insbesondere dann, wenn es um Werbung, emotionale Botschaften oder die Glaubwürdigkeit einer Marke geht. 75 Prozent der Deutschen wünschen sich Transparenz, wenn Unternehmen Künstliche Intelligenz für Produkte oder Dienstleistungen einsetzen. Das zeigt eine aktuelle Studie von Ipsos. Die allgemeine Begeisterung für KI-Produkte ist zudem innerhalb des letzten Jahres von 45 auf 37 Prozent gesunken.
Auch eine im Journal of Business Research veröffentlichte Studie unterstützt diese Beobachtung: Wenn Menschen glaubten, dass emotionale Marketingbotschaften von einer KI statt von einem Menschen stammen, sanken unter anderem die Bereitschaft zur Weiterempfehlung und die Kundenloyalität.
KI ist längst im Unternehmensalltag angekommen
Bereits 41 Prozent der Unternehmen in Deutschland nutzen KI – Tendenz steigend. 77 Prozent der Unternehmen, die Künstliche Intelligenz einsetzen, berichten von einer verbesserten Wettbewerbsposition durch KI (Quelle: Bitkom-Studie „Digitalisierung der Wirtschaft 2026“). Oftmals handelt es sich dabei um generative KI in Marketing und Kommunikation (57 Prozent) (Quelle: Biom-Studie „Künstliche Intelligenz in Deutschland“).
Genau hier stellt sich die entscheidende Frage: Wie nutzen wir KI verantwortungsvoll, ohne unsere Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Kundschaft zu verlieren?
Drei typische Fälle aus der Praxis
1. Glatte Sociel-Media-Beiträge
Ein Unternehmen möchte regelmäßig auf LinkedIn posten. Der Prompt an die KI: „Schreibe einen LinkedIn-Beitrag über die Fertigstellung unserer neuen Produktionsanlage.“ Das Ergebnis ist grammatikalisch korrekt, aber auch austauschbar und voller typischer rhetorischer Muster. So etwas haben wir schon tausendmal gelesen: „Innovation, die neue Maßstäbe setzt.“ oder „Wir bringen Ihr Unternehmen auf die Überholspur.“
Der erfolgreichere Ansatz: Die Künstliche Intelligenz bekommt echtes Material. Zum Beispiel:
- Was war die größte Herausforderung beim Bau?
- Was hat die Projektleitung daraus gelernt?
- Was war bei der Inbetriebnahme überraschend?
- Welchen konkreten Vorteil hat die Anlage für die Kundschaft?
Und auch:
- Wer sind die Leser*innen, die ich ansprechen möchte?
- Gibt es bestimmte Formulierungen, die für das Unternehmen stehen?
- Gibt es passende O-Töne?
Daraus kann die Künstliche Intelligenz einen guten Entwurf erstellen. Denn die wichtige Basis, die Informationen und die Meinung, kommt aus dem Unternehmen selbst.
2. KI ersetzt die eigene Sprache
Ein Unternehmen möchte seine Kund*innen über eine Veränderung informieren. Die Künstliche Intelligenz formuliert: „Wir freuen uns, Ihnen mitteilen zu dürfen, dass wir unser Leistungsportfolio im Bereich X zukünftig erweitern werden.“
Vielleicht ist Ihr Unternehmen aber viel näher an den Kund*innen dran und kommuniziert viel persönlicher. Viel besser wäre dann etwas in dieser Art: „In den vergangenen Monaten haben wir immer wieder von euch gehört, dass ihr euch Produkt X in unserem Angebot wünscht. Euer Feedback hat uns gezeigt, dass hier ein echter Bedarf besteht – und genau deshalb haben wir zugehört. Deshalb freuen wir uns, euch heute mitteilen zu können: Unser Angebot wird erweitert. Ab sofort ist auch Produkt X verfügbar.“
Unser Tipp: Arbeiten Sie mit der Unterstützung von KI Ihre eigene Sprache heraus ohne Ihre eigene Stimme zu verlieren.
3. Fehler im KI-Text
Besonders gefährlich wird es bei Fachthemen. Künstliche Intelligenz kann überzeugend Aussagen formulieren, die falsch, veraltet oder aus dem Zusammenhang gerissen sind. Das ist gerade für mittelständische Unternehmen problematisch, deren Reputation häufig eng mit ihrer Fachkompetenz verbunden ist. Ein falscher technischer Wert, eine erfundene Quelle, eine nicht existierende Norm oder eine übertriebene Produkteigenschaft: Aus einem „praktischen KI-Helfer“ kann so schnell ein Kommunikationsproblem werden.
Deshalb gilt: Künstliche Intelligenz darf formulieren, Fachleute müssen überprüfen und entscheiden.
Wie Sie KI-Kritik vermeiden
Geben Sie der Künstlichen Intelligenz echte Informationen
Je allgemeiner der Input, desto allgemeiner wird auch der Text. Statt „Schreibe einen Artikel über unsere Dienstleistung“ sind konkrete Informationen entscheidend, etwa zum Unternehmen, zur Zielgruppe, zum Kanal, zu häufigen Kundenfragen, Erfahrungen, persönlichen Geschichten aus dem Alltag und zur gewünschten Tonalität (Achtung: Datenschutz beachten!). So wird die KI nicht automatisch kreativer, aber der Text wird unternehmensspezifischer und passender.
Noch besser: Geben Sie der Künstlichen Intelligenz einen eigenen Text als Ausgangsversion und lassen Sie diesen anschließend überarbeiten oder weiterentwickeln. So bleiben die Inhalte und Ihre Sprache erhalten.
Wichtig ist dabei immer die Faktenprüfung zum Schluss. Hier kann eine menschliche Kontrolle viel Ärger verhindern.
Transparenz statt Versteckspiel
Nicht jeder KI-generierte Text braucht zwangsläufig einen großen Hinweis. Aber Unternehmen dürfen eine klare Haltung zum Thema entwickeln. Diese können Sie auch in einer eigenen Richtlinie festhalten und anschließend an die Kundschaft weitergeben. Offenheit schafft Vertrauen und hilft dabei, die Glaubwürdigkeit der eigenen Kommunikation zu bewahren.
Zum Praxisleitfaden der Bundesnetzagentur zu Transparenzpflichten
Unser Fazit
Die Zukunft gehört nicht den Unternehmen, die möglichst viel Künstliche Intelligenz einsetzen. Sie gehört den Unternehmen, die Künstliche Intelligenz sinnvoll einsetzen. Ein guter KI-Text spart Zeit, ein guter Unternehmensinhalt bringt dagegen Erfahrung, Fachwissen und Haltung zusammen und genau das schafft Vertrauen. Wir glauben daran, dass die beste Kommunikation die ist, bei der man weiterhin erkennt, welche Menschen dahinterstehen.
