Wir fragen Profis: Wie gut ist die Qualität von KI in der Kommunikation?

20. Oktober 2023 | Von Isabelle Bickham

Wie diskutieren Content-Profis den Stand von KI in Kommunikation und Marketing? Was kann eine Künstliche Intelligenz (KI), wie ChatGPT, uns bereits an Arbeit abnehmen? Welche Herausforderungen kann KI noch nicht meistern?

Seit 2013 ist das Content Strategy Camp (#cosca23) eine unserer Lieblingsveranstaltungen im Kalender. Warum? Das Barcamp setzt seit nun zehn Jahren immer wieder einen idealen Rahmen für Fachkräfte rund um digitale Strategien und Content Marketing; um Ideen, Trends und Herausforderungen zu diskutieren. Unter dem Titel „Content Transforms“ haben wir uns dieses Jahr mit 120 Expert*innen in insgesamt 40 verschiedenen Session ausgetauscht. Dabei kam das Thema auch immer wieder auf KI im Marketing und in der Kommunikation. Gerne berichten wir aus dem Erfahrungsaustausch der Community.

Das KI-Versprechen: schnelle Lösungen in der Kommunikation

Die Texterin und Konzeptionerin Christa Goede karikiert die aktuelle Diskussion: „Hackhackhack, ChatGPT aufgemacht. Sniiiiiiiieeef, kleinen Prompt reingehauen. Wrrrummmmms, geiler Text ist da!“.

KI-Tools wie ChatGPT und Co. versprechen Unterstützung beim Texten. Wenn man manchen Videos oder Anleitungen in sozialen Netzen glauben will, löst die KI ganz locker viele Marketing-Aufgaben – und das oft zu geringsten Kosten. Ob für die Social-Media-Kanäle, oder für die Website: in Sekunden sollen gute Texte ohne eigenen Gehirnschmalz entstehen. Sind ChatGPT & Co also nun schnelle und kostenfreie Marketing-Profis? In der Diskussion mit Profis zeigt sich schnell: Ganz so einfach geht es (leider?) (noch?) nicht!

Von den Herausforderungen einer KI in der Kommunikation

Beim Ausprobieren zeigt sich schnell: richtig promten (das Einpflegen der eigenen Anweisungen in die KI) muss gelernt sein und hat seine Grenzen. Denn oftmals ist der KI-Text zu generisch und wird auch schnell als KI-Text erkannt. Dazu gehören inhaltliche und sprachliche Unsinnigkeiten, die immer gleichbleibende Satzstruktur, bzw. Argumentationslinie. Was dabei fatalerweise wegfällt, ist die eigene Sprache des Unternehmens und zielgruppengerechte Formulierungen, beispielsweise in der Wortwahl. Emotionale Verbindung zur Kundschaft kann KI einfach zum aktuellen Standpunkt nicht.

Zudem kann es passieren, dass die KI bei Wissenslücken einfach Inhalte erfindet (Achtung: Fakenews!), oder Inhalte ungeprüft aus einer beliebigen Quelle im Internet zieht (Achtung: Urheberrecht!). Nicht alle KIs haben dabei einen Zugang zu aktuellen Informationen, sodass die Gefahr besteht, dass veraltete Informationen kommuniziert werden. Als Nutzer*in kann man aber oft nicht auf den ersten Blick erkennen, ob eine Information in einem KI-generierten Text aktuell ist oder nicht. Gefährlich wird es, wenn die KI bei den falschen Informationen sogar auf Quellen verweist, welche sehr glaubwürdig erscheinen. Beim genauen Hinsehen existieren die Quellen jedoch teilweise nicht, oder sie geben den behaupteten Inhalt nicht her. Dies mögen Ausnahmen sein, die aber in der Kommunikation schnell peinlich werden können und eventuell gar einen Verlust an Authentizität und Glaubwürdigkeit mit sich tragen.

Wo überzeugt KI bereits in der Kommunikation?

KI kann bereits ein ergänzendes Werkzeug sein, welches uns bei der Arbeit unterstützt. Und zwar vor allem beim Ideen-Pingpong und beim Brainstorming. So kann KI helfen, bei einer Blockade ins Schreiben zu kommen.

Brainstorming mit KI, Quelle: Christa Goede

Zudem können KI-Lösungen unsere eigenen Texte überarbeiten, zum Beispiel Struktur reinbringen, kürzen, nachträglich gendern, ins „Du“ schreiben und nach komplizierten Passivformulierungen oder unschönen Substantivierungen zu suchen (zum Beispiel über den Promt „Schreibe diesen Satz in Umgangssprache um“). Auch beim Übersetzen kann KI schon gut unterstützen – und sie kann Rechtschreibfehler ganz flink korrigieren.

Wer Zeit und Muße hat, kann versuchen die Herausforderungen von KI auszugleichen, indem er/sie einzelne Programme intensiv „füttert“. Sei es mit positiven Textbeispielen, intensivem Feedback auf die Ergebnisse der KI, oder durch die Nutzung von „Sprachtemperatur“ (0,1 – sehr konservativ bis 1.0 flippig/wild.). Ein anderer Trick, der oft zu besseren Ergebnissen führt: Man bittet die KI zunächst, mindestens 15 Fragen zu stellen, die ihr helfen, Ihre Anforderungen und Ihr Unternehmen besser zu verstehen.

Unser Fazit

Die von KI generierten Texte sind qualitativ noch nicht überzeugend und brauchen in der Überarbeitung und Prüfung viel Zeit. Zudem haben wir bei KI-Texten oft den Eindruck, dass die Stimme des Unternehmens (Brandvoice) ungehört bleibt. Die Texte sind oft generisch und unpersönlich und fühlen sich dadurch unauthentisch an. Jedoch kann KI uns bei der Arbeit unterstützen, gerade, wenn eine Sparringsperson fehlt, oder wenn es um generelle Überarbeitungen und Übersetzungen der einzelnen Texte geht. Wichtig jedoch immer wieder: Alles, was aus der KI kommt, muss mit menschlicher Intelligenz qualitativ geprüft werden! So wird es dann auch gut.

An dieser Stelle vielen Dank an alle Expert*innen, die wir während des Cosca kennenlernen durften. Wir haben viel aus euren Erfahrungen gelernt! Wir freuen uns schon auf nächstes Jahr!

Hier finden Sie einige Einblicke in das Event: