Wir wollen unterschiedliche Umsetzungsbarrieren, die bei der Etablierung von Maßnahmen zur unternehmerischen digitalen Verantwortung im Unternehmen auftreten können, genauer beleuchten. Außerdem sollen Ihnen mögliche Maßnahmen präsentiert werden, mit denen Sie die unterschiedlichen Barrieren meistern können.
Wir verwenden den Begriff „unternehmerische digitale Verantwortung“ sowie dessen englische Übersetzung „Corporate Digital Responsibility“ mit der Abkürzung „CDR“ gleichbedeutend.
Umsetzungsbarriere 1: Überzeugungen von Unternehmer*innen und der Geschäftsleitung verhindern Umsetzung
Die Wahrnehmung unternehmerischer digitaler Verantwortung im Unternehmen muss nicht von dem*der Geschäftsführer*in selbst angestoßen werden, dennoch ist es unerlässlich, dass er*sie komplett hinter dem Vorhaben steht. Wichtige Entscheidungen bspw. über finanzielle und personelle Ressourcen werden vom von der Geschäftsführung getroffen. Wenn keine Überzeugung für die Sinnhaftigkeit oder Wichtigkeit des Projektes da ist, dann kann das Projekt, bevor es überhaupt gestartet ist, schon scheitern. Doch wie überzeuge ich Vorgesetzte oder die Geschäftsführung von meinem Vorhaben, um Zustimmung und Rückhalt zu bekommen, aber auch, um nötige Ressourcen zugeteilt zu bekommen? Hierzu gibt Frau Happich, Unternehmerin und Führungskräfte-Coach, in ihrem Podcast in der Folge „Wie Sie den Vorstand zur Entscheidung bringen und wie Sie im Top Management überzeugen | RAUS AUS DEM HAMSTERRAD #25“ sowie Herr Gehrig Impulse, die wir für Sie zusammengefasst haben:
- Treten Sie in den Dialog mit der Person, die Sie von Ihrem Vorhaben überzeugen wollen
- Formulieren und Strukturieren Sie ihre Argumente so, dass sie dem Gedankenmodell und den Wertvorstellungen der Person, die Sie überzeugen wollen, entsprechen
- Falls Sie Ihre Idee in einem Meeting vorstellen, analysieren Sie vorher die Beziehungsstrukturen der Teilnehmenden. Wer kann gut mit wem? Wer kann sich nicht ausstehen? Wer lässt sich leichter von Ihrem Vorhaben überzeugen? Wer könnte das Vorhaben blockieren?
- Überzeugen Sie im Vorhinein jemanden, dessen Expertise und Meinung die Person, die Sie überzeugen wollen, schätzt und beachtet. Nutzen Sie die Stärken dieser Person, um sie von Ihrem Vorhaben zu überzeugen. Zeigen Sie ihr, dass sie wichtig für den Erfolg des Vorhabens ist.
- Informieren Sie sich gut und arbeiten Sie den Mehrwert für das Unternehmen heraus (Kostenersparnisse, Umsatzsteigerung, Imageverbesserung, etc.)
- Gehen Sie auf mögliche Bedenken ein (Kosten, Zeit, Umsetzbarkeit, etc.)
Umsetzungsbarriere 2: Unternehmerische Erfolgsfaktoren für CDR sind nicht bekannt oder überzeugen nicht
Diese Umsetzungsbarriere hängt auch mit der Überzeugung der Geschäftsführung zusammen. Wenn nicht klar ist, welche positiven Auswirkungen die Wahrnehmung von CDR auf das Unternehmen haben kann, kann es zu einer Ablehnung des Projektes führen. Erfolgsfaktoren sollten analysiert und herausgestellt sowie ein Business Case, also ein Szenario zur Beurteilung von Investitionen, für (digitale) Nachhaltigkeit erstellt werden. All diese Informationen können mir der oben beschriebenen Methode gut an die Entscheider*innen herangetragen und verdeutlicht werden.
Umsetzungsbarriere 3: Stakeholder widersprechen sich in ihren Anforderungen
Wie im Artikel „Potenziale identifizieren – Schritt 4 einer CDR Strategie“ erwähnt, gilt es Stakeholderbedürfnisse zu analysieren und die CDR Maßnahmen mit diesen abzustimmen. Jedoch kann es auch passieren, dass die Bedürfnisse der Interessengruppen widersprüchlich sind. Es empfiehlt sich hier, Zeit in den Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung zu investieren. Dies gilt auch für neue Interessengruppen. Zusätzlich sollte im Unternehmen ein Weg erarbeitet werden, wie mit solchen widersprüchlichen Interessen umgegangen wird. Die (erneute) Durchführung einer Wesentlichkeitsanalyse kann ebenfalls helfen, diese Umsetzungsbarriere zu meistern.
Zudem könne die Erstellung eines Kommunikationsplans hilfreich sein. Dieser verschriftliche wie, was, wann, in welcher Art und Weise, wie häufig und über welche Kanäle mit den einzelnen Stakeholdern zu kommunizieren ist und welche Kommunikationsziele bei den einzelnen Stakeholdern erreicht werden sollen. Beispielsweise möchte ein Investor gut über den finanziellen Teil im Unternehmen und die wirtschaftlichen Erfolge informiert sein und sollte regelmäßig mit diesen Informationen gefüttert werden, damit er weiter in das Unternehmen investiert. Ein*e Zulieferer*in benötigt jedoch andere Informationen, zu anderen Zeiten und über andere Informationskanäle. Mit einem Kommunikationsplan achten Sie darauf, keine Stakeholder zu vernachlässigen, die richtigen Informationen an die richtigen Stakeholder zu kommunizieren und Anforderungen zu managen.
Umsetzungsbarriere 4: Die Vertrauenswürdigkeit des CDR-Engagements ist gering
Im Zusammenhang mit dem Nachhaltigkeitsthema ist der Begriff bekannt: Greenwashing. Unternehmen, die sich durch vermeintlich nachhaltiges Handeln ein grünes Image erarbeiten möchten was sich jedoch häufig auf die Aktivitäten der für Nachhaltigkeit verantwortlichen Marketingabteilung beschränkt. Es fehlt an einem im Unternehmen verankerten Leitbild. Wenn die Vertrauenswürdigkeit der CDR Strategie zu schwach sind, kann ebenfalls der Gedanke aufkommen, dass sich ein Unternehmen nur augenscheinlich mit dem Thema beschäftigt – also so etwas wie CDR Greenwashing betrieben wird.
Um diese Umsetzungsbarriere zu überwinden, empfiehlt es sich die Mitarbeitenden diesbezüglich zu schulen und zu Botschafter*innen der CDR Strategie zu machen. Auch das Einhalten von freiwilligen Selbstbeschränkungen, quasi als Standard, sowie das Beitreten zu Brancheninitiativen hilft dabei, das CDR Engagement als vertrauenswürdig und ernsthaft im Unternehmen angepacktes Thema nach außen und innen zu kommunizieren. Ein weiterer Schritt zur ganzheitlichen Wahrnehmung von CDR ist die Zertifizierung in den unterschiedlichen Verantwortungsclustern sowie die Einführung nachhaltiger, ethischer und fairer digitaler Produkte und Services. Ein ebenfalls wichtiger Schritt ist, dass die C(D)R Kommunikation nachvollziehbar, transparent und regemäßiger nach Innen und Außen stattfindet. Hier kann der Kommunikationsplan wieder herangezogen werden.
Umsetzungsbarriere 5: Unzureichende Vorbereitung des CR-Bereich auf CDR-Innovation
Die Wahrnehmung von CDR im Unternehmen bedeutet auch ein Wandel von Prozessen und Strukturen. Doch ein Veränderungsprozess kann nicht einfach „über Nacht“ erfolgen. Deshalb empfiehlt es sich viel eher einen Change Management Plan zu erarbeiten und die Veränderung an Hand dieses Planes dann umzusetzen. Im Zuge dieses Veränderungsmanagementprozesses müssen auch folgende Aspekte betrachtet werden:
- Klare Zuweisung von Rollen und Verantwortlichkeiten
- Der Ausbau von Wissen zum Thema CDR
- Integration von CDR in Managementsysteme
- Etablierung neuer Messverfahren und Indikatoren für die Erfolgsmessung der CDR Maßnahmen
- Aufbau von Benchmarks
- Anpassung von CR Instrumenten und Neuentwicklung von CDR Instrumenten zum Monitoring
- Die Integration von CDR in die Nachhaltigkeitsberichterstattung
Umsetzungsbarriere 6: Notwendigkeit einer schnellen Anpassung des Unternehmens an die CDR-Themen
Das Thema unternehmerische digitale Verantwortung gilt als ein komplexes und die Unternehmensumwelt ändert sich im Zuge der Digitalisierung stetig. Aus diesem Grund ist es essenziell, die CDR Verantwortungsthemen agil, flexibel und iterativ im Unternehmen angepasst werden können. Neben dem agilen Vorgehen ist auch die Miteinbeziehung der Stakeholder, das Einholen von Feedback sowie die Kenntnisnahme und Miteinbeziehung von CDR Trends unerlässlich.
Fazit
Unterschiedlichen Umsetzungsbarrieren können mit entsprechenden (Gegen-) Maßnahmen überwunden werden. Jedoch müssen Personen, die CDR im Unternehmen wahrnehmen wollen, Kenntnis über diese Umsetzungsbarrieren haben und sich der Gefahr dieser bewusst werden. Ein Schlüssel ist die Überzeugung der Geschäftsführung oder der Vorgesetzten von der Notwendigkeit der Wahrnehmung von CDR. Aber auch das Einholen deren Unterstützung bei der Umsetzung ist essenziell.
